DISTRIBUTEURS / EXPLOITANTS: COMME LARRONS EN FOIRE?


Ainsi que le remarque une étude parue sur le site Internet Delesse.com, "distribution et exploitation ont ponctuellement des intérêts contradictoires": "Le distributeur veut amortir ses dépenses d’édition et inciter l’exploitant à conserver ses films à l’affiche alors que celui-ci veut amortir ses immobilisations en renouvelant sa programmation avec des titres qui augmentent ou maintiennent le ratio de spectateurs par siège." Ici se pose la question de la coordination entre distributeurs et exploitants.


LE SPECTACLE EST-IL TOUJOURS DANS LES SALLES?

A ce problème complexe, il faut d’abord rappeler que des réponses juridiques existent. Ainsi est-il admis que la distribution d’un film puisse être sélective: un distributeur est autorisé, dans la limite du droit général de la concurrence et du droit du cinéma, à refuser de fournir une copie à un exploitant si, par exemple, une offre plus généreuse émane d’un concurrent (l’inverse, un exploitant faisant pression sur un distributeur pour l’empêcher de fournir une copie à un concurrent étant en revanche strictement prohibé). Cette situation, conjuguée à l’augmentation du nombre de films et de copies et la concentration des sorties sur quelques semaines, connaît des limites. Les nouvelles habitudes de diffusion (DVD, vidéo à la demande, chaînes thématiques, etc.) constituant autant de nouveaux supports à alimenter et représentant parfois les seuls véritables espaces d’exposition de certains films, un certain nombre de longs métrages, généralement américains, connaissent ce que l’on nomme usuellement une sortie "technique", dont l’objectif premier n’est pas la salle, mais bien l’exposition médiatiqueⁱ.


Dans une situation économique favorisant concentration verticale du secteurⁱⁱ, ententes de programmationsⁱⁱⁱ et autres output deals^iv, il n’est pas rare que distributeurs et exploitants se voient en quelque sorte contraints de "sacrifier" un écran à la logique de marché, au détriment de la création. C’est alors la diversité culturelle qui se trouve menacée. "Pour Frédéric Gramont, exploitant du Conti de L’Isle-Adam, la rotation est telle qu’il n’est plus possible de travailler les films sur la longueur", expliquent les sénateurs Michel Thiollière et Jack Ralite, dans leur rapport Exploitation cinématographique: le spectacle est-il toujours dans la salle? "Il se sent aujourd’hui plus tributaire qu’avant des campagnes de promotion. Pour faciliter son travail, il continue donc de faire appel à un programmateur […] qui a le temps et la possibilité de voir les films et de donc de faire les bons choix." Si l’on ne peut évidemment que comprendre de telles pratiques, motivées par la logique économique actuelle de la filière cinéma, l’on peut tout à fait s’en émouvoir. L’intensification de la distribution cinématographique menace t-elle, en la ramenant à sa dimension strictement marchande, l’intégrité du métier d’exploitant, en sa qualité de "passeur"?


FAIS TOURNER, FAIS TOURNER

En dépit de la spécificité du système français, qui propose entre autres des aides aux salles à programmation difficile, la question peut se poser. "Les difficultés d’obtention des copies de films dans de bonnes conditions amènent les exploitants à se grouper ou à adhérer, s’ils en ressentent la nécessité, à des groupements chargés de négocier les programmes auprès des distributeurs. Le recours à un programmateur extérieur à l’exploitation est un des moyens employés afin d’améliorer les conditions d’obtention des copies ou d’ajuster au mieux les délais de passage ", rappelle le Guide pratique d’étude des projets de salles de cinéma de l’Agence pour le développement régional du cinéma. S’il constitue une réponse cohérente à l’engorgement des écrans français et plus précisément au problème du temps de visionnage des films avant programmation, qui s’accroît à mesure que la distribution s’intensifie, on peut craindre que le recours à ces groupements, de plus en plus fréquent, au-delà des frais supplémentaires qu’il entraîne pour les exploitants^v, mène progressivement à une relative uniformisation de l’offre cinématographique en salles. En sus des déséquilibres dans les émissions de copies se pose également la question de l’étalement des sorties. Concentrés sur un petit nombre de dates, les nouveaux films commercialement porteurs en première exclusivité sont à l’origine des embouteillages en salles.


Février 2004 en est un exemple significatif et souvent cité: à l’occasion des vacances scolaires, plus de 6500 copies de quarante-cinq films différents furent mises en circulation entre le 4 et le 18 février. Cinq films se distinguent clairement, par l’ampleur de leurs combinaisons de salles: Peter Pan de P.J. Hogan est lancé le 4 février sur 579 copies, le même jour que Les 11 Commandements de François Desagnat et Thomas Sorriaux sur 501 copies; Blueberry, l’expérience secrète de Jan Kounen et Podium de Yann Moix le 11 sur respectivement 501 et 554 copies; et Les Rivières pourpres 2: Les Anges de l’apocalypse d’Olivier Dahan le 18 sur 650 copies. Le nombre d’écrans (5200 environ) en revanche n’a évidemment pas bougé. Les premières victimes de cet état de fait sont les films plus fragiles, forcés d’évoluer dans l’ombre des géants – eux-mêmes se bousculant et s’arrachant les parts d’un gâteau qui, semblent-ils avoir oublié, n’est pas extensible à l’infini^vi. A cette situation, relevant du strict effet de marché et ne contrevenant en rien au code du commerce, le Médiateur du cinéma, pourtant chargé, selon la loi n° 82-652 du 29 juillet 1982 sur la communication audiovisuelle, de garantir "la plus large diffusion des œuvres cinématographiques", n’est pas en position d’intervenir. Uniquement habilité à ordonner le déplacement des copies, il ne peut en aucun cas influer sur la durée d’exposition des films.


Aussi les exploitants se trouvent-il régulièrement obligés d’opposer une réponse de concentration horizontale à l’embouteillage des films. Michel Thiollière et Jack Ralite en produisent un exemple, au travers du témoignage de Maïthé Vialle, exploitante du Rex à Sarlat: "A partir du moment où l’on affiche des résultats probants, [les distributeurs] jouent plus facilement le jeu de la province. Pour obtenir certains films, elle a toutefois dû mettre en place un réseau de salles qui garantit aux distributeurs une circulation de leurs films." On rappellera ici que la part distributeur^vii perçue sur l’exploitation d’un film représente 50% du hors-taxe en première semaine, puis est par la suite dégressive, jusqu’à 30% en fin de carrière. Il n’est pas abusif de voir dans cet état de fait financier une explication au moins partielle des obligations d’agressivité commerciale des distributeurs. Ces derniers, comme pris dans un cercle vicieux, les sorties coûtant de plus en plus cher^viii, n’ont d’autre choix que de se mettre au diapason.


LE FILM QUI LAVE PLUS BLANC

L’une des conséquences les plus flagrantes dues à l’augmentation du nombre de films concerne la promotion. Une enquête parue le 28/11/2003 dans Le Film Français le confirme: "Ce qui ne concernait que les majors voici quelques années est aujourd’hui la préoccupation de chacun. Fabienne Vonier [de Pyramide Films] explique ainsi qu’elle a dû investir 1,1 M€ pour sortir efficacement France boutique de Tonie Marshall, soit le double de la somme dépensée pour Venus Beauté (institut), de la même réalisatrice, qu’elle avait pourtant sorti en février 1999 face à Astérix et Obélix contre César. […] Les partenaires ont leur importance, car leur poids et leur force de frappe permettent de toucher un large public. La presse est aussi une alliée des distributeurs indépendants, qui comptent tous sur son influence pour relayer gratuitement la sortie de leurs films." Il s’avère donc nécessaire que l’on parle du film pour que celui-ci puisse vivre, en salles mais aussi dans l’espace public, afin de pouvoir réexploiter l’écho de la sortie lors d’une future édition en DVD ou d’une diffusion télévisée. L’hebdomadaire ajoute cependant: "L’actualité cinématographique étant très chargée, les rédactions opèrent souvent des choix éditoriaux et ne peuvent pas parler de tous les films."


Ainsi la saturation n’est-elle pas un phénomène circonscrit aux salles. Tous les films n’étant pas en mesure, en plus de leur frais d’édition et de distribution, d’exister médiatiquement, des producteurs indépendants se voient régulièrement empêchés d’accéder à la distribution et, puisqu’un film qui n’a pas d’espace de diffusion est un film qui n’existe pas, un certain nombre d’entre eux disparaît avant même d’avoir pu espérer rencontrer son public. Dans une interview publiée dans Libération le 28/04/04, Michèle Halberstadt et Laurent Périn, dirigeants d’ARP Sélection, rappelaient à juste titre que distribuer un film signifie avant tout "le faire exister, le faire voir. C’est à la fois de plus en plus facile, puisque le nombre de films ne cesse d’augmenter […] et de plus en plus difficile de trouver les niches qui permettent à ces films d’être vraiment vus, d’épuiser leur potentiel de public. Car le roulement des films est impitoyable. […] Tenir un film sur le bouche à oreille quand un tiers des écrans change chaque semaine relève de la gageure." Le serpent semble donc se mordre la queue et la spirale inflationniste condamnée à perdurer. La crise de la distribution peut-elle dès lors se transformer en crise de la production et la diversité culturelle, avec elle, s’en voir menacée? Ou peut-elle, pour le moins, entraîner des modifications dans la définition des budgets de production? En d’autres termes: la crise de la distribution est-elle susceptible d’amener l’ensemble des producteurs à monter des films comme on conçoit un produit, en prenant en compte le marketing dès la phase de développement? La réponse se trouve déjà dans les salles.

Guillaume Massart

(1) Exemple récent: Jusqu’au cou de Steven Brill, comédie américaine distribuée sur 8 copies le 13 avril dernier, qui réalisa un démarrage fulgurant de… 10 entrées sur Paris!
(2) Intégration entre les différentes branches de la production, de la distribution et de l’exploitation, qui concerne majoritairement des grands groupes comme Gaumont, Pathé, UGC ou MK2.
(3) Le fait pour un exploitant d’accepter une sortie technique d’un distributeur afin de profiter par la suite de ses faveurs, sur une sortie plus importante par exemple.
(4) Accords de distributions, comme on a pu le voir récemment avec Miss FBI: divinement armée de John Pasquin, sorti le 13 avril dernier sur 144 copies, "devoir" accompli par Warner France envers sa maison-mère américaine, ainsi que le rapporte Le Monde du 12/04/05.
(5) Le montant de la redevance de programmation est assis sur la recette perçue au guichet de la salle et déduite de la part de recette qui revient à l’entreprise.
(6) L’exemple de Blueberry et de Podium, se partageant à eux deux 1055 des 1600 copies en première exclusivité distribuées le 11 février, est parlant: en dépit d’une campagne publicitaire massive, les deux films ne parviendront pas à cohabiter et Blueberry connaîtra un cuisant échec commercial.
(7) La part distributeur doit non seulement couvrir les frais d’édition des copies et les frais publicitaires liés au lancement des films, mais également une partie de la production, rembourser les aides sélectives éventuelles et certains comédiens rémunérés en pourcentage sur les recettes en plus de leur cachet.
(8) 50 000€ de base, auxquels s’ajoutent au minimum 30 000€ pour la promotion, selon Libération du 28/04/2004.